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品牌掌舵人亲述特殊时期下的私房话(十三)

2020-04-03 14:52

作者:百家访谈

来源:中国服装论坛

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  中国服装论坛与盛世嘉年品牌实验室联合出品的识局 · 系列百家访谈迎来收官。非常时期总会过去,更希望各位服装行业的同仁,通过百余位企业家思考汇聚而成的13期访谈,成为能够从环境带来的情绪中挖掘灵感的领导者,众志成城,在料峭春寒中让整个行业充满生命的体态。

  接下来,让我们看看本期的9位同仁都有哪些感悟。

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赵迎光

韩都衣舍

创始人、董事长 

受访温度:36.5°C

Q:在未来生活、工作、商业活动中,因由本次疫情会给你带来怎样的转变?你又做出了哪些新尝试?

A:疫情刚刚开始的时候,韩都衣舍作为一个纯线上的品牌,当时的压力感觉还是不大的。一个原因是这次事件发生的时间点,是除夕,每年的五一,十一,春节是线上市场的淡季,本来都不会备太多货,线上服装品牌的运营模式,是少量上新,快速返单,特别是夏装,非常适合快速返单。但是没有想到的是,这次疫情持续的时间会这么长,范围会这么广,直到今天还远未结束,现在的情况是,消费者购买欲望在缓慢恢复中,工厂虽然开始复工,但是整个供应链受到的影响依然很大,仓库的冬款卖不出去,夏装也没多少存货,新货也只能少量生产,几个原因导致销售情况不理想。

不幸之中的万幸,韩都衣舍管理层对宏观经济比较敏感,2013年,国家提出了“新常态”的概念,GDP增速从2010年的10.64%,一路下滑到2019年的6%,去年开始流行的一句话:“2019年是过去十年最差的一年,也是未来十年最好的一年”,以及从2018年开始的中美关系变化,我们判断中国经济已经进入深秋,也因此提前做了一些过冬的准备工作。

这次的疫情,相信对于未来的经济发展和国际关系,必将会产生非常深远的影响,因此我们公司管理层,对于2019年制定的业务优化战略进行了大幅提速,从增量思维全面调整为存量思维,具体做法:

(1)调整业务结构,从“相关多元化”调整为“聚焦主品牌”,所有没有确定性盈利能力的业务砍掉,停掉所有非核心业务上的投入。

(2)主品牌定位升级,通过跟专业的外部公司合作,重新确定了新的品牌定位,并根据升级后的品牌定位,对于产品,视觉,运营做了全面的调整,今年下半年就会以一个全新的面目出现在消费者面前。

(3)正确看待疫情的“危”与“机”,疫情严重,势必会打乱现有行业格局,也会影响消费者行为习惯,2月10日开工后,针对因为疫情产生的机会,重新规划了今年的三大关键战役,期待能取得“事半功倍”的效果。

Q:当前疫情涉及众多社会性话题,反映出不同人群的心态,在这个层面,身为一名服装CEO的你受到最深的冲击是什么?所领悟到的最大收获是什么?

A:(1)疫情发生后,对行业产生了重大的冲击,大量的线下实体店不能经营,几乎全部转为线上销售,又因为服装的季节性,导致了在线上各个渠道极为惨烈的价格战,特别是一些中小品牌以及没有品牌的商家,因为平时各方面(特别是资金)积累不是很多,对于库存过于紧张,完全是价格血拼,卖的越多,亏损越大,估计疫情过去后,即使活下来,也是内伤严重。

(2)在平时对于品牌维护的比较好,资金积累比较多的一些企业,并没有因为库存压力做很多激进的动作,同时受到社会更方面关注也比较多,随着疫情的逐渐恢复,销售反弹的非常快。

(3)企业要在“阳光灿烂的时候修屋顶”,更要在日常经营中不断积累有形资产和无形资产,平时练好内功,当危机出现的时候,才能够做到手中有粮,心中不慌。

Q:你认为疫情对消费者生活方式的转变有哪些潜在影响?企业在品牌价值观层面有哪些更深入的思考?

A:(1)这次疫情对于消费者的生活方式,应该会有比较大的影响,就整体而言,“量入为出,有备无患”大概率会成为主流认知。

(2)整体经济长期大概率低迷,市场竞争会难以想象的惨烈,消费者购买时,需要更高强度的购买理由。私域流量,直播,短视频都是新时代的新渠道的工具,核心功能是向消费者高效的传达“内容”,也就是产品的卖点,这个方面必须要高度重视,不断强化。

(3)韩都衣舍已经是一个十几年的品牌,必须百尺竿头,再进一步,从最初的依靠线上的“运营力”崛起,到后来不断强化“产品力”,再到今天的聚焦“品牌力”,每一次都是大的挑战,针对我们的目标人群(18-30岁的年轻女性),我们要把“我是谁,有何不同,何以见得”,从品牌价值观的角度,针对不断认知升级中的消费者,回答的更加清晰,我们今年精心策划的“三大战役”,都是基于品牌价值观的角度,通过“有温度,有意思”的形式,以影响消费者心智,获得消费者认同为最终目的和考核标准。


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冯敏

如涵控股 

创始人兼董事长

受访温度:36°C

Q:在未来生活、工作、商业活动中,因由本次疫情会给你带来怎样的转变?你又做出了哪些新尝试?

A:此次疫情让中国各个行业的经济遭受到了巨大的挑战。这次挑战不是针对少数人、少数企业的,而是事关数亿人的。服装虽然是生活必需品,但是在疫情期间服装消费需求在下降,服装企业供应链等等都在遭受巨大打击,目前如涵正在联合服装品牌和快手计划联合培养新主播,帮助服装企业打开线上缺口,尝试新的直播带货。

疫情则给了中国经济一个关键启示,各个行业升级必须依托当代最新技术——走一条互联网技术的路,一条数字化转型的路。好的服装货品如果固步自封,那产品永远到不了C端。

如涵想要做的是提供有经验的红人来给这些好的服装供应链提供红人和主播,也乐意帮助服装品牌培训门店柜员,培训她们如何直播展示服装。往常,服装销售始终在持续强化线下场景,疫情来临之后,补强线上场景的突破成为各个服装品牌的难点和痛点。如果能够利用好短视频、直播这些在线营销方式,势必可以成为服装品牌增加销量的发动机与推进器,提升营销效果和营销效率。

诚然,优质的供应链也是培养主播的重要基础,联合快手获得官方流量扶持,也可以帮助服装行业也能进一步进行“数字化转型”。浙江一直坚持打造“数字强省”战略,在浙江的如涵也始终自带“数字化”基因。如何更好的把这份数字化基因带入传统服装行业,让更多小、中、大服装品牌得到数字化帮扶,促进服装产业腾飞也是日后更多尝试的方向。

这次疫情也让我体会到了身体是第一位的,也一直运动健身踢足球,拥有健康的生活方式也是提高工作效率的好办法。

Q:当前疫情涉及众多社会性话题,反映出不同人群的心态,在这个层面,身为一名服装CEO的你受到最深的冲击是什么?所领悟到的最大收获是什么?

A:在这次灾难突如其来之时,我们见识到了中国互联网基础设施的强大,比如外卖平台的“无接触配送”、互联网公司组织的应急车队、数字仓储协助物流管理、远程协作办公软件快速疏通了一部分企业的复产之路……这些互联网基础设施所撑起的数字经济,其实是一个减弱灾难影响的缓冲器;也是灾后重建的推进器。

在互联网、大数据和人工智能时代,渠道之间界限越来越模糊了。品牌、工厂、贸易公司、电商、零售终端、社交电商都可以直接面对粉丝和用户,经营自己的社群。疫情期间推动互联网流量持续爆发,这个时候除了卖货,网络营销也正值好时机。如网红直播、短视频业务、内容共创营销、线上线下互通吸粉导流。加快、加大抖音号、快手号等账户的开设和内容传播;加快推进私域流量运营工作,同时加快线上内容营销的力度。此次疫情过后也会给电商企业带来一些经验,提升电商运营效率,本土品牌则应更重视社群及会员营销,和消费者建立更紧密联系。

Q:你认为疫情对消费者生活方式的转变有哪些潜在影响?企业在品牌价值观层面有哪些更深入的思考?

A:疫情期间,“宅经济+家里蹲流量”与“直播+短视频”发生化学反应。大家只能待在家里,这也催生了游戏、健身、美食、视频等行业呈井喷式发展。如何顺应消费者消费习惯的转变,促进新的零售模式崛起,也将是如涵未来发展会深入思考的。在疫情期间,物流跟不上消费的需求,也让我们认识到数字仓储协助物流管理的重要性,在数字化服务业亟待发展的过程中,如涵也将会进一步寻求政企合作,急人民所急,想人民所想,发挥更多企业正能量,承担更多社会责任和义务。


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孙青锋

嫵WOO 品牌创始人

上海兆妩品牌管理有限公司 董事长

受访温度:36.7°C

Q:在未来生活、工作、商业活动中,因由本次疫情会给你带来怎样的转变?你又做出了哪些新尝试?

A:这个问题我总结为三点。首先看用户和技术。企业经营永远有两个不确定性,一是用户的不确定性;二是技术的不确定性。

其次看疫情病毒和经济。对病毒要有敬畏心,对经济规律要有敬畏心。健康时刻提醒自己提升免疫力,企业经营时刻提醒自己现金流和利润的增长。回看疫情病毒的历史,我们就不会大惊小怪,人类始终都在与病毒斗争。我们人类免疫力弱了,病毒就出来作怪。而我们很注意自己身体健康,病毒就只能与我们和平相处。

最后看科学技术,品牌和经济。人类社会的发展中,第一次工业革命,第二次工业革命,第三次工业革命都极大地促进人类生产力的发展。前三次是由欧美主导,所以欧美发展很快,欧盟也有很多标准直到今天都还是我们企业经营要遵循的世界标准。如今世界要迎来第四次工业革命,中国一定会是参与者,推动者,甚至是主导者,我相信中国将引领这个世界走向一个更美好的未来。

Q:当前疫情涉及众多社会性话题,反映出不同人群的心态,在这个层面,身为一名服装品牌的设计师和运营者的你受到最深的冲击是什么?所领悟到的最大收获是什么?

A:最大的冲击是现金流的骤减,入不敷出。而最大的收获是更加坚定现金为王,以及平时要练好企业经营的真功夫,才能打造好产品、好服务、好团队、好机制,好品牌。

Q:你认为疫情对消费者生活方式的转变有哪些潜在影响?企业在品牌价值观层面有哪些更深入的思考?

A:疫情会让人们更加注重健康生活,品质生活,幸福生活。而服装品牌作为衣食住行之首,在价值观层面更应该用同理心去思考用户体验,让嫵WOO的产品做到更极致,服务更暖心,内涵更丰富,体验更美好。

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许庆辉

提香服饰有限公司(TINA GIA)

总经理

受访温度:36.3℃

Q:在未来生活、工作、商业活动中,因由本次疫情会给你带来怎样的转变?你又做出了哪些新尝试?

A:疫情带来的最大的转变就是帮助企业加快了打通线上线下经营模式的步伐,我们品牌定位相对来说比较高,顾客在实体店的体验很关键,主要业绩是实体店产生的。过去我们对线上的销售重视不够。从去年才开始策划线上运营的战略,疫情的突发逼着我们这个刚刚开始学步的婴儿要跑起来,可以想像在这个过程中我们要跌倒多少次。但是我们没有因此放弃,而是努力地去尝试新的销售模式和传播渠道。另一方面,我们相信没有比员工的健康更重要的事,在疫情期间,我们开通了远程办公的模式。让员工可以安心地在家办公。起初心里也不够踏实,但是大家很快就进入状态,并积极完成了各项工作。

Q:当前疫情涉及众多社会性话题,反映出不同人群的心态,在这个层面,身为一名服装企业CEO的你受到最深的冲击是什么?所领悟到的最大收获是什么?

A:疫情给我带来的最大的冲击是我熟悉的几家服装公司近期已宣布关闭,还有一些公司已停止秋季大货的采购生产,对未来抱着观望状态。在这种情况下,如何坚定信念,依靠团队去汇集新的思路尝试新的办法,并及时地对未来的产品结构和经营模式做出积极的调整,就变得非常重要。这实际上反映出管理者的一个心态。很多品牌,或者说创业公司,做了一段时间之后就不做了。为什么?其实这多半不是因为做不下去了,而是因为创业者放弃了。对我来说,能让我的顾客穿着我们品牌的服装并给她们带来美的愉悦,是我的荣幸,也是我愿意坚持下去的动力。

Q:你认为疫情对消费者生活方式的转变有哪些潜在影响?企业在品牌价值观层面有哪些更深入的思考?

A:疫情带来很明显的一个持久性的影响,就是顾客消费习惯的改变。过去几年,线上销售有了很大的发展,但是对高端时尚品牌来说,线下实体店的体验仍然是销售过程的一个非常重要的环节。由于这次疫情,消费者对线上购物会慢慢养成习惯。虽然线上销售不会完全取代线下体验,但会有一个更高的占比。作为一个有20年历史的品牌,我们要认真地去思考自己的品牌定位,在这个基础上通过多元化的渠道去提升品牌的凝聚力,用新的科技赋能来加强管理的精确度,提高品牌抗风险的能力,为顾客提供更好的线上线下一体的消费体验。

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吴昆明

安徽高梵电子商务有限公司

董事长

受访温度:36.3°C

Q:当前疫情涉及众多社会性话题,反映出不同人群的心态,在这个层面,身为一名服装企业领导者的你所领悟到的最大收获是什么?

A:2020年开年以来,疫情发展牵动着大家的心,出行受限,复工延迟,更是给许多的企业带来沉重的负担。受疫情影响,人们都待在家里,没有太多消费支出。因此,疫情过后,可能会出现短期的“报复性消费”,消费体量很可能会出现一波大幅增长。由于 “明天和意外不知道哪个会先来”,越来越多的人认为应该在“有生之年”善待自己、善待家庭,他们的日常生活开支就会变得更大方。因此,此次疫情对经济的影响,可以说是危机与机遇并存,谁能透过危机找出需求,谁就最可能抓住机会。

Q:企业在未来发展层面有哪些更深入的思考?

A:此次疫情受损较重的大多是脱离电商的实体企业,电商企业反而在物流体系的依托下,成了此次支援医疗物资和居民生活物资的重要力量。灾难会提醒人们,一个值得信赖、稳定、便利的供应渠道有多么重要。因此,我认为,只有从用户体验出发,注重口碑,真正完善好供应链,给用户带来实实在在的价值,把服务和赋能做到极致,打造更好的服务体系才能持续稳定发展,否则就会出局。

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桂志强

lCEPAUL 

品牌创始人 

受访温度:36.3°C

Q:在未来生活、工作、商业活动中,因由本次疫情会给你带来怎样的转变?你又做出了哪些新尝试?

A:最大的莫过于珍惜,珍惜家人带来的精神的力量,温暖每一个寒冷的时刻;珍惜我们行业伙伴休戚与共的日子,把纺织业编织成如此丰富美丽的华裳世界,似乎我们从来没有体会到;商业的本质,是在需要的时候给与对方最多的相助!

从来没有这样一次,我会感知到世界的平衡如此重要,没有谁会通吃,也不会因为人类的骄横而征服世界。世界如此,人与人如此,大小企业也不例外,做好一个健康的企业、家庭,以及个体,是多么的重要!不盲目求大,求健康、求抵抗力,才是一切生存的不二法则。踏实的内心会让人更加敏锐和智慧,正确看待此刻,和未来!

Q:当前疫情涉及众多社会性话题,反映出不同人群的心态,在这个层面,身为一名服装企业掌门人的你受到最深的冲击是什么?所领悟到的最大收获是什么?

A:我们ⅠCEPAUL品牌有400多家线下精品店合作,疫情让所有门店在2月3月两个月基本没有收入和销售,让我们品牌2020年夏季货品基本积压,2020秋冬新品发布塈订货会都要推迟,要重新布局!在全球疫情如此疯狂下,要感谢我国我党,我相信秋冬季服装消费会回到同比!

我作为掌门人,其实最大的收获是我看到员工陆陆续续要求减薪、停薪的时候,被那种朴素的同理心感动。是的,大难时,最怕的是人心散了,最不怕的是万众一心的那股子韧劲。我们的员工有,让人温暖而有力量。

Q:你认为疫情对消费者生活方式的转变有哪些潜在影响?企业在未来发展层面有哪些更深入的思考?

A:消费者方式改变,价值层面可持续发展的商业模式是多么至关重要的,这是企业价值观决定的,对企业长治久安起到作用。对客户的行为分析并快速做出反应,是活下来的企业利器。二者深度结合,就勾勒出来了品牌价值溢价的场景。消费者不管在什么情况下,都会不离不弃、为责任和情怀买单。一个有温度的品牌、肯担当的品牌,此时的魅力才会愈发光辉。

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赵俊浩

置禾国际贸易(上海)股份有限公司

创始人&CEO 

受访温度:36.6°C

Q:在未来生活、工作、商业活动中,因由本次疫情会给你带来怎样的转变?你又做出了哪些新尝试?

A:经历过非典的我们,面对这次疫情又是面临新的挑战,让我们重构新零售的布局同时,也加速线上渠道的开辟,并且也加重了线上配比和布局。

从这次疫情中,我们深刻体会到环境和世界的变化需要我们更快速的学习和总结,心态和姿态需要更加开放才能快速适应未知的世界。

Q:当前疫情涉及众多社会性话题,反映出不同人群的心态,在这个层面,身为一名服装企业领导者的你受到最深的冲击是什么?所领悟到的最大收获是什么?

A:几个月里零售人展现的毅力、适应力、调整能力令人印象深刻。坚持是我们继续下去的动力。展望未来,企业在日后的经营过程中稳步发展也要居安思危,增强抗风险的能力,因为一个健康可持续发展才是最根本的生存之道。

这次疫情让我们被迫放慢脚步,更多感受生活的意义是什么,怎么样更好的善待周围,家人,朋友等,更重要的是懂得对生命的尊重和敬畏。

Q:你认为疫情对消费者生活方式的转变有哪些潜在影响?企业在未来发展层面有哪些更深入的思考?

A:深有感受的生活方式改变是消费方式的转变。首先网络与渠道更快的下沉,受制于隔离,较远地区被迫转为线上。其次线上服务如在线办公,在线教育,在线医疗,在线健身等方式加速崛起。另外是自动化的强化,全球供应链受影响,减少对人工生产的依赖。

但线上不会代替线下,他们是互补模式,两种模式的相互共存是未来探索的趋势。

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冯光

密扇MUKZIN 

创始人、 CEO

受访温度:36.6℃

Q:在未来生活、工作、商业活动中,因由本次疫情会给你带来怎样的转变?你又做出了哪些新尝试?

A:2月初,疫情愈演愈烈,而我们筹备许久的纽约时装周开幕秀恰巧在2月6日。这期间我们一直非常纠结,犹豫是否取消行程。而距离开幕前一周,我们还是坚持选择赴约,也就最终呈现了大家所看到的纽约时装周上为中国加油的一幕。抛开服装本身不谈,我们仅希望在疫情期间能尽些微薄之力。而秀后突然暂停下来的时间,也让我们有机会安静下来回顾创建品牌的初衷。过往的节奏让我们忽略了值得关注的许多,那些与环境,与自然间的平衡。也希望这一次,大家常挂嘴边的可持续与环保不再只是营销的纸上谈兵。

Q:当前疫情涉及众多社会性话题,反映出不同人群的心态,在这个层面,身为一名服装品牌的运营者的你受到最深的冲击是什么?所领悟到的最大收获是什么?

A:学会接纳变化,永远未雨绸缪,

Q:你认为疫情对消费者生活方式的转变有哪些潜在影响?企业在品牌价值观层面有哪些更深入的思考?

A:消费愈发回归理性,多元化成为常态。不要期待昨日重现,我们再也无法回到过去。

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郑波

红纺文化

董事长

采访温度:36.6℃

Q:在未来生活、工作、商业活动中,因由本次疫情会给你带来怎样的转变?你又做出了哪些新尝试?

A:疫情来袭,对红纺文化的冲击相对较小,因为我们的改变,并不局限于外界,更多的是源自内在源动力。从成立之初至今,已经结合市场变迁以及自身发展,进行过数次重要转型升级,从最早的重生产型企业,转型升级成为如今的IP全产业链综合运营商。

我们聚焦IP、深挖IP、孵化IP,通过红纺模式,释放IP势能,赋能被授权商,共同构造覆盖“衣、食、住、行、娱”IP商业生态圈。然而,对于我们部分被授权商来说,受到了不小的冲击。所以,红纺文化从疫情开始至今,从市场营销、供应链管理、授权管理等多方面都进行了战略调整,通过红纺能力以及IP势能更好地帮助被授权商共同度减轻疫情负面影响,共渡难关。

红纺文化的企业愿景是“红纺中国,美利天下,利他利己利天下”,我们努力承担社会责任,更好地服务、回馈社会。成立了红纺公益基金,专注社会公益事业。疫情爆发后,红纺公益基金第一时间调动公司物资,为奋战一线的白衣天使与社会各界“逆行者”送爱送温暖。

Q:当前疫情涉及众多社会性话题,反映出不同人群的心态,在这个层面,身为一名服装企业CEO的你受到最深的冲击是什么?所领悟到的最大收获是什么?

A:就像上述提到的,红纺文化已经从生产型企业转型成IP全产业链综合运营商,在本次疫情中,企业本身并没有受到太大的冲击。会更加关注疫情对宏观经济的影响以及后续“次生灾害”的发生,只有站得更高,才能望得更远。同时也证明了,我们所坚持的改变是正确的,我们也将不断提升自我革新能力,构建“红纺平台”,助力国外优质资源引入国内,帮助国内企业、品牌、IP走向国际舞台。

许多企业会在这次洪流中被淘汰,但是我们认为 “危机”是一个相辅相成的关系,有危险,就有转机,会更加辩证看待这次疫情。加速布局红纺未来业务板块,提升企业抗风险能力。同时纵观市场动向,把握世界脉搏,与时俱进才不会被时代抛弃。

Q:你认为疫情对消费者生活方式的转变有哪些潜在影响?企业在品牌价值观层面有哪些更深入的思考?

A:疫情爆发后,大健康产业爆发式的增长是有目共睹的。未来消费者对于大健康产品的购买与使用,也会逐渐养成习惯。除此之外,“宅文化”叠加疫情,线上日活爆破式增长,不论是内容平台:抖音、快手等;还是生鲜电商平台,都迎来了“流量高峰”。红纺文化以IP为核心,已经布局大健康板块,未来也将加速推进该板块迭代更新。策略上将倾斜线上布局,IP与互联网的连接方式众多,依靠互联网的同时更能对互联网进行内容赋能,旗下Pancoat的动画片内容也将在不久将来上线,值得期待。未来我们也将秉持初心,不负韶华,共建美好。




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